Hvad var det allerførste, du fundraisede til?

Da jeg var FDF’er som barn, var jeg i mange år supersælger af lillebrorlodder til fordel for Børnehjælpsdagen.

Jeg husker især, at det var sjovt at tælle pengene, selvom jeg selvfølgelig hele tiden gav dem videre til FDF. Rekorden var at sælge 13-14 ark af vist 20 lodder til 20 kr./stk. Det var mange kontanter for en knægt på ti år. Man kunne også vinde præmier, når man var supersælger. En spejderdolk og sådan noget. Så der opstod konkurrence mellem os børn, hvilket jo er et ganske benyttet fundraisingtrick.

Hvordan gik det til, at du kom til at arbejde fuldtid med fundraising?

For ti år siden startede jeg hos Folkekirkens Nødhjælp. Her stiftede jeg for alvor bekendtskab med fundraising og med den del af donorrejsen, som jeg synes er sværest og mest interessant, nemlig at få den første krog i en ny donor. Hvordan overtaler man donor til at give sin første engangsdonation? Hvilke psykologiske mekanismer spiller ind? Det fascinerede mig dengang, og det gør det stadig.

Jeg kom til Folkekirkens Nødhjælp på et tidspunkt, hvor de var ved at lave et stort skift i deres kommunikation. De var nemlig ved at gå væk fra at bruge mange kræfter på at skrive journalistiske artikler til deres hjemmeside, som der ikke var ret mange der læste. Min rolle var at være med til at flytte alt det arbejde over til sociale medier, hvor folk ikke aktivt skulle opsøge det, som man skal på en hjemmeside. Det var det skift, som gjorde, at Folkekirkens Nødhjælp i mange år var den NGO i Danmark med flest følgere på Facebook.

Der er en vedvarende udfordring i, at NGO’ernes fundraisingretorik risikerer at skade folks viden om verdens reelle tilstand og den sag, som NGO’erne er sat i verden for at kæmpe for.

Før du fandt vej til fundraisingbranchen har du været et smut forbi den politiske verden. Er der noget, de politiske partier og NGO’erne kunne lære af hinanden?

NGO’er og politiske partier har det tilfælles, at det de sælger er følelser og et ønske om, at verden bevæger sig i en bestemt retning.

Rent kommercielt kan partierne lære meget af NGO’erne, når det kommer til rekruttering af medlemmer. Jeg tror, det for mange mennesker kan virke uoverstigeligt svært og lidt gammeldags at skulle melde sig ind i et parti. De kunne med fordel lære af, hvordan NGO’erne arbejder med at sænke barren for ønsket handling og fjerne mentale barrierer for at foretage en donation.

Hvad er den største udfordring fra din tid i fundraising?

Der er en vedvarende udfordring i, at NGO’ernes fundraisingretorik risikerer at skade folks viden om verdens reelle tilstand og den sag, som NGO’erne er sat i verden for at kæmpe for.

Det er måske mest udtalt hos de humanitære NGO’er. Patos, violiner og billeder af børn med fluer i øjnene, vækker følelser, og får derfor folk til at donere, men det kan også risikere at give et forkert billede af verdens sande tilstand.

Målinger viser fx, at mange tror, at det udviklingsmæssigt står meget, meget skidt til i Afrika, selvom det på mange områder går rigtig godt i Afrika. Det problem er vi som organisationer opmærksomme på, så vi opretter Verdens Bedste Nyheder og lovpriser folk som Hans Rosling, som taler imod det misvisende billede, men samtidig er vi med til at opretholde det med vores aggressive fundraisingkommunikation. Så det er et dilemma.

Der er også nogle organisationer, som står i den modsatte grøft og siger: I må slet ikke lave fundraising og vise stærke billeder. De organisationer, mener jeg, er blinde for, at hjælpearbejde skal finansieres. Vi skal vise problemerne nuanceret og portrættere mennesker vi hjælper med værdighed og resiliens, men på den anden side har vi brug for noget drama og urgency for at sikre fundraising og i sidste ende hjælp. Vi skal lykkes med at finde en mellemvej sammen.

Jeg kan huske oplevelsen af, at vi havde hul igennem indsamlingsmæssigt, det væltede ind med penge, og der var ingen andre, der gjorde noget. Det var helt vildt.

… Og den største sejr?

I december 2016 foregik en belejring af Aleppo i Syrien, hvor der var nogle lommer af civile, som var fanget i byen. Det var en humanitær katastrofesituation. Jeg var på det tidspunkt ansat som Digital Chef hos UNICEF. Der var et stort mediebåret tryk, men vi vidste ikke, om det var stærkt nok til at drive en fundraisingindsats. Vi satte derfor en testannoncering op for at se, om der var god respons. Vi kunne hurtigt se en voldsomt positiv respons på vores testfundraising, så vi skalerede den voldsomt op.

Og så skete der noget helt uhørt: Vi var helt alene på indsamlingsmarkedet de første to-tre døgn. Der er så mange spillere på det humanitære område, at der normalt er vild konkurrence på den slags mediemuligheder. Jeg kan huske oplevelsen af, at vi havde hul igennem indsamlingsmæssigt, det væltede ind med penge, og der var ingen andre, der gjorde noget. Det var helt vildt, og det betød, at vi efter to dage havde samlet mere end en million kroner ind alene fra via sms-donationer fra Facebook.

Umiddelbart efter kom billederne af de grønne busser, som Røde Kors kørte ind i Aleppo og hentede de civile ud i. Det var nogle ikoniske billeder.

I dag er medieopmærksomheden hurtig i fundraising, så vi havde kun de her få dage før mediedagsordenen igen var flyttet. Fundraising er i høj grad drevet af ekstern medieopmærksomhed, så når den forsvinder, lukker indsamlingshullet typisk igen. Det var oplevelsen af at få det maksimale ud af sådan et vindue, inden det var væk igen – og så afslutningen med at de civile faktisk blev reddet ud af byen, hvor de var fanget. Det var en indsats, som virkelig virkede.

Hvordan har det været at gå fra at arbejde for en stor organisation (UNICEF) til Mercy Ships Danmark, som er semi-stor ude i verden, men i en dansk kontekst er en lille organisation?

Jeg har en rolle som multikunstner. Alt passerer forbi mit bord, så at sige. Det er meget lærerigt for mig, ikke mindst i forhold til det politiske niveau og bestyrelsen. Det er første gang jeg personligt har prøvet direkte at skulle betjene en bestyrelse: klæde dem på, få feedback fra dem og forfølge de beslutninger, der tages, osv.

Jeg lærer også utroligt meget om hjælpearbejdet. Mercy Ships driver verdens største hospitalsskibe, men jeg ved ikke så meget om lægehjælp og den slags – jeg er jo fundraiser – så det har været meget værdifuldt for mig at lære om det også, og den store forskel med gratis lægehjælp til verdens fattigste gennem sundhedsydelser, livsforvandlende operationer og kapacitetsopbygning.

Selve fundraisingen er som sådan ikke så forskellig fra en stor organisation. Det er de samme ting, vi gør, selvom jeg ikke kan gå så meget ned i specialistrollen, som jeg har kunnet tidligere.

For at sige det lidt karikeret så arbejder NGO’erne ud fra en strategi om at få folk over på PBS, koste hvad det vil, i håbet om, at der bliver de hængende og støtter mere eller mindre ureflekteret, eller glemmer i hvert fald lidt deres støtte. Jeg tror, at den model er ved at have haft sin tid.

Hvad er afgørende for, at du selv vælger at støtte en organisation?

Selvom jeg har været mange år i branchen, bliver jeg stadig følelsesmæssigt berørt af NGO-kampagner – også dem, jeg selv laver. Hvis jeg skal støtte en organisation, er det, som for så mange andre mennesker, udslagsgivende, at jeg kan mærke det følelsesmæssigt.

Det skal også være til at forstå, hvad jeg støtter. Min oplevelse er, at der findes utroligt mange fantastiske NGO’er med værdige formål, men hvor det er svært at forstå, hvordan de konkret hjælper, fordi det er komplekst.

“Støt empowerment af kvinder”, eller “støt vores demokratibevægelse”. Det er meget abstrakt, og det er selvfølgelig et udtryk for at verden er kompleks, men når det kommer til fundraising, handler det om at komme ned af den abstraktionsstige og fortælle mig, hvad det er jeg konkret får, når jeg giver 200 kr.

Når du er blevet ramt på følelserne, hvordan vil du så gerne selv betale dine donationer?

På det seneste er jeg som så mange andre blevet bidt af MobilePay, simpelthen fordi det er lettere for mig. Hvis jeg sidder i sofaen på mobilen, er det bare helt lavpraktisk lettere for mig, at jeg ikke behøver rejse mig og finde mit Visa-kort i min jakke, taste tolv cifre og en sikkerhedskode.

Hvordan forestiller du dig fremtidens digitale fundraising? Hvilke udfordringer, muligheder, dagsordener, tror du, vil få særlig stor betydning?

Jeg tror, at folk er ved at blive lidt trætte af at støtte fast. For at sige det lidt karikeret så arbejder NGO’erne ud fra en strategi om at få folk over på PBS, koste hvad det vil, i håbet om, at der bliver de hængende og støtter mere eller mindre ureflekteret, eller lidt glemmer deres støtte.

Jeg tror, at den model er ved at have haft sin tid. I stedet tror jeg, at nye støtter vil efterspørge både mere gennemsigtighed og større mulighed for til- og fravalg: Kan jeg som donor let springe min donation over? Kan jeg blive mere involveret i arbejdet? Jeg kunne forestille mig, at nogle af egenskaberne ved de fremblomstrende abonnementsvirksomheder vil blive indarbejdet i NGO’erne i de kommende år.

Spørgsmålet er, hvilken added value organisationerne giver mig som donor. Det er et spørgsmål, jeg tror, vi som NGO’er skal være i stand til at forklare i en verden, hvor man måske lige om lidt kan støtte den fattige bonde direkte med bitcoins eller lignende.

Jeg tror der kommer en generation af donorer, som er vant til at swipe alt, og de vil rigtig gerne tæt på donationen: Hvorfor skal jeg støtte igennem en etableret NGO, når jeg som forbruger er vant til at swipe direkte til en anden person uden forsinkelse? Hvorfor skal jeg via et fordyrende led, som en NGO er, hvis man skal se det fra en kritikers perspektiv. Hvorfor kan jeg ikke swipe direkte til den fattige bondefamilie, jeg gerne vil hjælpe?

Spørgsmålet er, hvilken added value organisationerne giver mig som donor. Det er et spørgsmål, jeg tror, vi som NGO’er skal være i stand til at forklare i en verden, hvor man måske lige om lidt kan støtte den fattige bonde direkte med bitcoins eller lignende. Det kan være en potentiel game changer.

Har du selv en fundraisinghelt, f.eks. en organisation, du synes, gør det særligt godt?

Jeg vil gerne fremhæve Mødrehjælpen, som har haft nogle utroligt vellykkede kampagner. Deres partnerskab med Irma har været meget kreativt eksekveret og kampagnemæssigt nyskabende, og så rammer det plet i forhold til målgruppen. De har også de lavet en masse andre ting, fx har de aktivt tilvalgt en tilgang med rekruttering af støtter gennem produktsalg. Her har fysiske produkter som fx t-shirts været et bevidst element i en leadgeneringsstrategi.

De har vist haft noget eksternt hjælp til den kreative eksekvering, men det gør måske i virkeligheden bare præstationen endnu flottere.

Mødrehjælpen er et eksempel på, at det ikke kun er de allerstørste organisationer, som har mange specialiserede medarbejdere og ressourcer, som kan lave den mest nyskabende fundraising. Det kan små og mellemstore organisationer også.