Det er mandag, og kalenderen siger, at der skal et nyhedsbrev ud denne uge. Et personligt, målrettet nyhedsbrev, som fastholder donor/medlemmets engagement. Et nyhedsbrev, som du kan aflæse direkte på bundlinjen.
Hvis det gav dig lidt svedige håndflader at læse, er du ikke alene. Tid, overskud og overblik er det, som typisk afholder fundraisere og andre kommunikatører fra at finpudse deres e-mailmarketing.
Så her kommer dagens gave, som (forhåbentlig) kan forsimple det en smule: Ti ting, du kan teste af i dit næste nyhedsbrev (eller generelle e-mailmarketing). Vi har holdt os til ting, alle løsninger kan klare – målretning af indhold, artikelfeed og den slags holder vi os fra her.
Sådan tester du
Lad os først lige vende, hvordan vi tester – bare for en god ordens skyld.
Når vi tester forskellige hypoteser af, gør vi det altid med en kontrolgruppe. Det kan fx gøres med den klassiske a/b test, hvor man giver den ene halvdel det sædvanlige nyhedsbrev, mens den anden halvdel modtager testversionen.
Du gentager denne form for test et par gange (helst tre) for at sikre, at der ikke var andre elementer ved testen, som gjorde udslaget. Derefter konkluderer du, noterer konklusionen og aftaler næste gang, du re-tester dette. For tingene udvikler sig.
En anden måde at arbejde med kontrolgruppe er, at du tager en lille del af den samlede målgruppe helt ud af ligningen, og enten a) giver dem det sædvanlige eller b) slet ikke giver dem noget, afhængig af hvad du ønsker at teste. Så kan du teste flere ting af på den store gruppe, men hele tiden måle op imod kontrolgruppen.
Du aflæser vores resultater på flere parametre, alt efter hvad der teknisk er muligt.
- Altid klikrate (CTR). Hvis klikraten øges, er modtagergruppen mere engageret, og det vil sjældent ikke kunne aflæses på øvrige parametre. Vær dog obs på, hvordan afmelding registreres! Man kan kombinere åbning og klik, men efter iOS15 er åbning som ren parameter ikke god.
- Afmeld, spam og domæneafmeldinger. Måske er en lille gruppe meget begejstret, mens en stor gruppe slet ikke er?
- Konvertering: Får vi det ønskede ud af kommunikationen? Her tænkes konvertering bredt. Det kan også være, at antallet sidevisninger/tid på siden går op.
- Fastholdelse. Her er en separat kontrolgruppe interessant.
1. Emnelinje og preheader
En klassiker blandt e-mail nyhedsbrevene, men stadig virkelig vigtig. Oftest tester man emnelinje/preheader op imod hinanden, hvor fokus er på hvilken tekst, der er bedst.
Men har du testet forskellige typer af emnelinjer op imod hinanden? Faktuel, følelsesladet, personlig, handlingsorienteret, humoristisk? Denne type test giver dig input til, hvilke rammer du kan arbejde inden for, når du skriver emnelinje og preheader. Og måske udfordrer du også dig selv på den gode måde, hvis du pludselig skal skrive en humoristisk emnelinje?
2. Emojis
Gør det en forskel, hvis du smider en stjerne til sidst i din emnelinje? Gør emojien i sig selv en forskel, eller er det bare et symbol, der er vigtigt? Skal budskab og emoji hænge sammen, bliver modtagerne tegn-blinde, hvis vi gør det hver gang? Test, test, test.
Og husk så, at ikke alle emojis vises ens på iPhone og Android!
3. Hej {fornavn}
Denne klassiker er oftest den nemmeste vej til noget, der ligner en personlig mail. Men hvilken effekt har den – hvis nogen overhovedet. Test det! For nogle målgrupper stor effekt, for andre næsten ingenting.
Når du så har testet det på overskriftsniveau, så test også lige varianten, hvor du fletter det ind i teksten, ikke {fornavn}!
4. Knaptekster - CTA
Oftest vil netop knapper og tilhørende tekster være en af de sidste ting, man tilføjer til sit nyhedsbrev. Siden skal jo lige være klar! Så skal nyhedsbrevet afsted, og knapteksten ender med…default. Læs mere, klik her. Men har du testet effekten af at ændre på teksten? Korte tekster, længere tekster, lokkende tekster? Hvad er din indsats værd?
5. Knapfarver
En af de nemmeste i skuffen, hvis man ellers må lege med farver af husets grafiske kompetencer. Der kan nemlig være virkelig stor forskel på konverteringer, alt efter farven – og den tager fem minutter at teste.
Rød er klart den mest brugte farve i NGO-regi, men betyder det, at det er den bedste? Hvis du må, så test det!
6. Fremhæv tekst
De fleste læser deres nyhedsbreve på mobilen (din statistik lyver, især hvis du har mange Gmail-modtagere!). Og “læser” er måske så meget sagt, for vi har virkelig ingen tålmodighed, når det kommer til skærm-scrolleri. Så fremfor at læse mailen ser de fleste kun billeder, overskrifter, fremhævede ord og knapper. Så test at fremhæve enkelte, væsentlige ord og se, hvad det betyder for konverteringen.
7. Placering af hovedhistorie
Din hovedhistorie er budskabet i emnelinjen – så skal den vises først, ikke? Måske ikke!
Vi har testet helt ned til femte placering med succes, altså hvor klikraten var højere for hele nyhedsbrevet, sammenlignet med placering øverst. Pointen er, at de andre historier får flere kliks, når man kommer forbi dem på vej mod “målet”. Resultatet er ikke det samme alle steder, så igen: test det.
8. Tekstlængder
Hvor lidt kan du slippe afsted med at skrive? Får du samme resultat med laaaange tekster som korte – og hvor korte er korte egentlig? Er en overskrift og en knap nok? Kan du få tidligere deltagere til at melde sig, blot med et billede med CTA på?
9. Footer
Den lille skjulte blok nederst, som findes i alle nyhedsbreve. Skal findes, hvis vi skal være helt præcise.
Organisationens navn, kontaktinfo og afmeld. Men hvad bruger du den ellers til? Sniger du lidt ekstra service ind her? Får en donation, en kontakt, svar på tre hurtige spørgsmål til medlemsservice?
10. Timing er alt
Har du testet alt ovenstående? Fedt! Men ændrer svaret sig, alt efter hvornår mailen kommer ud? Måske!
Her bliver det irriterende komplekst, for vi skal holde styr på flere testgrupper. Dit resultat på tekstlængder ændrer sig måske, hvis du sender ud mandag morgen versus tirsdag aften. Fordi det er forskellige typer af modtagere, som læser mails mandag morgen versus tirsdag aften. Så start med at finde den bedst mulige ugedag og tidspunkt på dagen, og re-test så alle dine hypoteser.
Det rigtigt irriterende? Det bedste tidspunkt afhænger af indholdet.
Vil du have nyheder, inspiration og viden om digital fundraising direkte i din indbakke? 
