Af Cecilie Aspevik

Mød vores første norske fundraisinghelt, Adelheid Sæther, som er markeds- og indsamlingschef hos Frelsens Hær i Norge. Adelheid har været med til at sikre en stigning på 48% i indtægterne på den 120-årige kampagne ”Julegryta”. Læs om kampagnen, giverrejser og behovet for at hjælpe andre.

I januar i år vandt I Årets Kampagne af Fundraising Norge for jeres kampagne Julegryta – kan du fortælle lidt om den?

Prisen vi fik var for Julegryta 2020. Da konferencen ikke blev afholdt i 2021, blev prisen uddelt senere. Julegryta har eksisteret siden 1901 og er dermed blevet en tradition for at hjælpe byens fattigste familier. Det findes også i Danmark og er en slags juleaktion med samme hensigt; netop at samle penge ind til dem, som har brug for hjælp. Den primære grund til, at vi vandt kampagnen, var, at vi havde en øgning på 48% i forhold til det foregående år.

Hvordan lykkedes det jer at få en øgning på 48%?

Da sommeren 2020 kom, så vi, at der var ved at opstå et problem. Vi kunne ikke bemande gryderne, og de mennesker, der skulle bemande dem, var ofte ældre mennesker, som var i risikogruppen under corona. Der var i øvrigt også langt færre mennesker ude i byerne. På daværende tidspunkt betalte over 50% af giverne med kontanter. Så vi vidste, at vi var nødt til at tænke nyt.

Vi kastede det samme beløb efter kampagnen, som vi havde gjort tidligere, men vi valgte at producere en film, som vi gik på tv og sociale medier med.

Jeg tog derfor kontakt til et reklamebureau og et mediebureau. Før det havde vi produceret kampagner in-house, og vi arbejdede ikke specielt digitalt. Bureauerne hjalp os med en idé, og vi besluttede os for at arbejde mere digitalt.

Vi kastede det samme beløb efter kampagnen, som vi havde gjort tidligere, men vi valgte at producere en film, som vi gik på tv og sociale medier med. Vi satte virkelig ind for at sprede budskabet omkring kampagnen digitalt. Derudover havde vi fokus på Vipps – både på de fysiske gryder, men også på alle de digitale kanaler. Beløbet endte med at fordoble sig på grund af de tiltag, vi gjorde. Vi fik 23.000 nye givere, og majoriteten af dem kom via Vipps.

Hvilke nye givere oplevede I så kom med?

Vi fik mange flere yngre givere ombord. Vores givere i Frelsens Hær var typisk 75 år og over, da jeg startede. Vores givere er meget loyale, og de giver ekstremt høje beløb. Derfor får vi også mange testamentariske gaver. Vi har hele tiden arbejdet meget målrettet mod et yngre publikum, så det indeholder en masse markedsføring og brandbuilding. Du kan ikke snakke på samme måde med dine givere på forskellige kanaler. Du må bygge den indsigt til din giverrejse. Vi har fået en markedsanalytiker, og vi har bygget flere dashboards til at visualisere vores indsigt og resultater.

Vi fik en ny database i 2019, som også har gjort det muligt at bygge giverrejsen og arbejde kontinuerligt med at få endnu flere gaver gennem hele året.

Hvordan startede din rejse i fundraising?

Mit behov for at lave noget meningsfuldt er kommet med alderen. Jeg har en kommerciel baggrund og har efterhånden opbygget en del erfaring gennem årene. I 2016 afsluttede jeg min karriere hos Flytoget, hvor jeg var bæredygtighedschef og ansvarlig for sponsorater. Vi var blandt andet sponsorer for Kirkens Korshær, og jeg fik lyst til at bruge min kommercielle og strategiske tankegang til at gøre en forskel for andre.

Efter jeg stoppede hos Flytoget, arbejdede jeg to år med TV-aksjonen på NRK, som er et stort norsk fundraising-arrangement. I 2019 samlede vi 257 millioner ind til Kirkens Korshær, og efterfølgende arbejdede jeg hos Kirkens Korshær med deres julekampagne. I 2020 begyndte jeg i Frelsens Hær, så der har jeg været i snart tre år. Det er både spændende og udfordrende at overføre mine kompetencer til en ny branche.

Giverkommunikation og -dialog bygger jo på teknologi, så hvis man skal bygge et univers af giverejser, er det vigtigt, at man har indsigt i de teknologiske værktøjer.

Tilstræber I generelt at hente erfaring ind fra andre brancher?

Jeg tror, at det er vigtigt, da man kan overføre så meget fra andre brancher. Inden for for eksempel marketing opnår man stor indsigt i CRM-systemer og kunde-/giverrejser, som er så vigtigt inden for fundraising. Jeg har også arbejdet med CRM-systemer inden for hotelbranchen. Giverkommunikation og -dialog bygger jo på teknologi, så hvis man skal bygge et univers af giverejser, er det vigtigt, at man har indsigt i de teknologiske værktøjer.

Her i Norge møder man en del selvlærte fundraisere. Men jeg ser også, at mange organisationer, inklusive os, henter folk inden for andre brancher, som på den måde kan tilføre kundskaber til branchen.

Snakker I med Frelsens Hær i resten af Skandinavien?

Ja, vi har netop været i København i april, hvor vi samlede kommunikationsafdelingerne i hele Europa. Efter sommeren kom min kollega fra København til Norge for at lære af os. Vi er store i Norge og er til stede i 100 byer og landsbyer og 300 enheder. I Sverige og Danmark er vi lidt mindre, og der giver vi ikke den samme sociale hjælp, men vi lærer af hinanden.

Målet er at bygge et godt grundlag og forståelse for, hvem du er, og hvad du gør. Så kan du have indtægtsbringende aktiviteter i løbet af året.

Har du et tip til andre fundraisere?

Det er vigtigt at arbejde indsigtsbaseret, målrettet og resultatorienteret. Uanset hvor stor din organisation er, hvad du samler penge ind til, og hvilket budget du har. Du skal have en god analyse på dine givere; hvem der giver mest, hvor de bor, og hvor gamle de er. Byg en indsigt op, og sørg for at bruge den, så du ved, hvor du træffer dine givere og med hvilket budskab. Man skal teste hele vejen mod sine målsætninger, evaluere og udvide sine mål. Det har skabt gode resultater hos os.

Derudover er det også vigtigt, at man ikke lader det hele stå og falde på en enkelt kampagne. Det går ikke, at vi bare laver Julegryta. Vi har derfor kontakt med giverne fire til fem gange i løbet af året, og parallelt med det arbejder vi også med markedsbranding-aktiviteter, så folk hele tiden ved, hvem Frelsens Hær er. Målet er at bygge et godt grundlag og forståelse for, hvem du er, og hvad du gør. Så kan du have indtægtsbringende aktiviteter i løbet af året.. Det handler om at bygge et årshjul og en giverrejse.

Hvad er afgørende for, at du selv vælger at støtte en organisation?

For mig er det vigtigt, at det er en sag, der matcher mine værdier. Man ændrer sig jo hele tiden afhængig af, hvor man er i livet. Det har ofte primært været hjælpeorganisationer frem for interesseorganisationer – dem som arbejder med humanitært arbejde. Og så støtter jeg også helst lokalt arbejde. Man er jo nødt til at prioritere med alle de gode organisationer, der er.

Hvordan betaler du helst selv for dine donationer?

Jeg bruger Vipps. Der er mange betalingsløsninger, hvor man skal fylde en masse information, og det orker jeg ikke. Så jeg foretrækker Vipps, da det er nemt og ligetil. Men inden for fundraising kræver det ekstra arbejde at identificere Vipps-givere, så det arbejder vi meget med.

Der bliver mere kamp om ordet. Det bliver derfor mere og mere vigtigt at skille sig ud og kommunikere klart og tydeligt, hvem du er som afsender, og hvad dit budskabet er.

Hvordan ser du fremtidens digitale fundraising?

Som branche går vi jo uden om markedsføringsloven. Vi har en branchestandard i Norge, og jeg tror, at der kan komme nogle begrænsninger i fremtiden, som kan blive en udfordring for os.

Det jeg oplever nu – på Facebook f.eks – er, at mange organisationer beder om gaver. Der bliver mere kamp om ordet. Det bliver derfor mere og mere vigtigt at skille sig ud og kommunikere klart og tydeligt, hvem du er som afsender, og hvad dit budskabet er.

Har du en fundraisinghelt?

Jeg har rigtig mange, men en der særligt skiller sig ud for mig, er Michael Hansen. Han har tidligere været leder for hele fundraisingkonceptet i Kirkens Korshær. De har et koncept, der hedder ” Gled en som gruer seg til jul”. Han er ofte lidt af en pioner i at arbejde med et godt koncept. Han har iværksat en julekampagne, som er meget stor og indtægtsbringende. Du kan give en middag, to middage eller faste middage om måneden. Det er et godt koncept, som du nemt kan skalere op. Han er også god til at segmentere og teste, og jeg har lært enormt meget af ham.